TBO:399元的环球悦旅会,能让旅游营销更省劲吗?

提到戴政,很多业者都会联想起,当年携程和去哪儿那场刀光剑影的“大战”。但戴政选择在2012年离开去哪儿网,转身创办了决胜教育。

时隔5年,2017年9月,戴政的名字再度出现在旅游圈中,则是因为“环球悦旅会”。准确来说,这不是戴政第一次“重返”。2016年8月,曾有公开资料显示,戴政成为鹰漠旅行的新任董事。但该消息并未引起太大水花,戴政在微博的自我介绍中也并未提及:

环球悦旅会首席领队,决胜教育科技集团创始人,去哪儿网创始成员。曾任8848、新浪、当当网、中国互动媒体集团高管,也是著名互联网营销专家,中国旅游协会休闲度假分会市场营销专业委员会秘书长,中国品牌经理人协会理事,2012中国移动互联网M100风云人物。

去哪儿网元老戴政重回旅游圈?或许,他从来就没有真正离开过。

本文作者:TBO刘俊

「环球悦旅会」首席领队,是戴政的新身份。不仅仅是作为公司的决策层,戴政还以一名资深旅游爱好者的身份,亲自带队出行,成为环球悦旅会真正意义上的第一位“大人”(达人)。

“我一直想给自己重新命名,但又不知道叫什么好。我不想当CEO也不想当董事长,除了领队也没别的了。”从环球悦旅会重新出发,戴政的心态显得很放松。

但做生意,从来就没有玩玩而已。“我的目标就是颠覆携程。”在消费升级大趋势下,戴政和他的团队选择了一块“难啃的江山”——付费会员制下的达人带队,目标是要解决“跟谁玩才能玩得好”的问题。

而目前,海内外还未真正出现将会员制运用于旅游行业的成功案例。环球悦旅会站在新风口上的这次创业尝试,有多大的概率能够成功呢?

为什么卖会员?

事实上,会员制营销的优势,在传统商业模式中已经被验证成立。广义的会员制,是将用户变为会员,用积分、权益等吸引用户停留并重复消费——这在OTA行业,已经是常规动作。但环球悦旅会选择的付费会员特权模式,在旅游行业中虽已有先例,例如环球黑卡、青年黑卡等。

据戴政介绍,之所以选择会员制为切口,其考虑有二:一是目前国内旅游市场,携程一家独大,但在很多细分市场无力覆盖;二是各种旅游模型中,会员制是为数不多的、在国内还未完全成熟并拓开的操作模式。

同时,戴政告诉TBO(旅游商业观察),在新消费、新零售行业,“会员制先收钱需要一个门槛,目前主要有三种方式,分别为押金、预付和充值。花钱买我的会员卡,再通过会员的特权去享受酒店特价优惠或者其他旅游服务的权益。现阶段去做会员制特权旅行,是能够做大的。”

目前,环球悦旅会最为成熟的会员特权,即为其酒店“贵必赔”的服务。承诺保证环球悦旅会的付费会员,在预订酒店结算时能够享受到全网最低的价格——但众所周知的是,低价产品的库存向来很难把握,环球悦旅会的底气又来自于哪里?

根据戴政介绍,环球悦旅会的库存主要来自于四个渠道:艺龙、携程、直订网和自营。

“艺龙国内的70多万家酒店是我们的全库存,我们还有部分最惠国待遇的携程库存。还有164家五星或者超五星的星级酒店的库存也是已打通的,我们的会员去住可以直接减500块。”

除此之外,环球悦旅会旗下还有主营酒店SaaS服务的直订网,其累计覆盖的6000家酒店也成为悦旅会酒店库存的一部分。

据悉,直订网在成立4个月后(2015年3月),即获得戴政的天使轮融资。另据公开资料,直订网CEO刘毅曾表示,“直订网的收入来源不是酒店佣金,而是通过为环球悦旅会的会员提供增值服务来盈利。”目前,环球悦旅会与直订网共享一个主要技术团队,环球悦旅会CEO刘毅兼任直订网董事长。

图为环球悦旅会官网截图

戴政表示,依托直订网的技术优势,“贵必赔”服务在公布前已经进行过无数次测试,“这是个技术活”。由此看来,环球悦旅会在酒店资源及技术方面的优势,或许也是促成其会员制模式的一大诱因。

对此,有业内人士表示,类似“贵必赔”的低价保证几乎是OTA最基本的承诺口号——环球悦旅会的价格优势并不可能非常明显,除非靠烧钱补贴;因此“贵必赔”不过只是会员卡销售的一个卖点。能否拿到足够的特价酒店库存?库存无法保证又没有C端足够流量,能否跑通低价模式并吸引流量?

就类似相关质疑,戴政回复TBO:“我们只是把渠道给我们的返佣全部给了消费者”。

凭什么买会员?

环球悦旅会目前可见的核心盈利点,主要是会员费。因此,通过更多个性化的会员权益来吸引会员,或将是悦旅会必须要走的一步棋。

环球悦旅会的会员卡包括299的精英卡和3998的领袖卡,二者都为终身制。除了常规的悦旅币、积分兑礼、“贵必赔”、全年旅游保险等基本会员权益,平台会员还可享受一定官网购物折扣,例如购买IPhone X享95折、三星note8享9折、“克莱斯勒”车型全网最低价等。

而关于该部分优惠资源的获取及其跨界整合,戴政表示,则是利用会员数的优势做资源互补。

另据戴政介绍,民生银行正在与环球悦旅会商讨联名信用卡的相关事宜,“平台会员质量有保证,申请联名信用卡过审快、额度大,最高可达10万额度。”戴政告诉TBO,会员卡不仅仅是一张权益卡,未来也可被当成一种理财产品。

除了上述会员权益,环球悦旅会的商业模式,还将会员权益与线路产品消费进行绑定:第一次体验过平台产品后,再复购则需通过积分抵扣+钱的形式来购买。

对此,旅游创业者有耳(化名)认为,这样的会员制交易模式一定程度上即可包装为会员权益,带动会员卡销售。虽然并不看好会员制的前景,但如果靠这一方法可解决获客成本的问题,不失为一次积极的尝试。

也有投资人向TBO表示,依托会员制,环球悦旅会的商业模式还存在诸多不确定性。会员实际权益的实现效果会受到公司体量及获取资源能力的影响,尤其是创业公司本身还不够稳定。目前来看,悦旅会会员的权益的实际效果可能并不理想。

而戴政似乎并不担心。戴政表示,环球悦旅会的会员权益正在不断完善,未来将涉及旅游、金融、医疗、教育等多个方面。“买会员是需要付费的,但只要你通过会员权益可以得到比会员费更多的利益,那就一定可以吸引到会员。我们也不能百分百确定这条路是对的,比拼的就是试错和迭代的速度。”

达人带队,叫好or叫座?

达人,在环球悦旅会平台被称为“悦旅大人”。如果说,会员制解决的是“如何玩得好”的问题,那达人带队则是为了解决“跟谁玩”的问题。

而“跟谁玩”,归根结底还是达人和产品个性化包装的问题。这似乎也可以绕回到个性化的会员权益上来。尤其是在环球悦旅会通过积分+钱的会员制交易方式下,只有平台产品够独特,才能维持并提升会员的忠诚度和购买意愿,会员制才能玩得起来。由此推测,环球悦旅会采用达人带队的方式似乎有意在为会员制赋能。

但这能行得通吗?

首先,达人的独特性。“达人带路的关键就在于它跟人有关,因此你很难去做价格的评判。”戴政认为,达人的独特性是平台打造个性化产品的核心资源。

这与主打“约个当地人带你玩”的八只小猪略有相似。据八只小猪相关负责人表示,“线路可以抄袭,但由谁带着玩这点是很难抄袭的。但问题的关键就在于达人自身的魅力是否足够,以及达人的数量是否足够多。”

目前,环球悦旅会已签约旅游达人40多个,“2018年我们希望可以签约4000个达人。”同时,环球悦旅会将其悦旅大人分为四类:网红、大咖、本地人、身边人。两方面来看,环球悦旅会的版图和野心并不小。“达人不是全能的,我们不是一个通用性的指标。你想玩什么就能找到这方面的牛人,这才有意义。”

环球悦旅会正在开展悦旅大人招募活动

(图片来源:“悦旅会”公众号)

关于如何挑选达人,戴政的基本要求是,“做自己擅长的事,来迎合用户的需求”。据戴政介绍,悦旅大人的认证是有一整套体系来支撑的。从环球悦旅会正在进行的百万年薪悦旅大人招募系列活动来看,除了兴趣深度和旅游经历外,带队经验也是平台着重考量的因素。

而这又引出了达人带队专业性的问题。携程向导平台总经理宋臻认为,类似达人带队的“非标产品”普遍面临共享经济模式下的行业政策风险,在保证特色的前提下实现“标准化”,则是一大考验。

在这一点上,戴政或许早有打算。“我们公司下面全资控股了一家旅行社,有国家认定的旅行社资质。对于消费者来说,他们是跟旅行社签约;对于达人来说,他们也是同旅行社签约,我们还会对其进行培训。”

高频短线,会员买账吗?

但在投资人章鱼(化名)看来,环球悦旅会的达人充当产品执行人的角色,前期要花费的时间精力多,偏向于高端定制;可用于现场服务的时间也有限。“这样的模式作为噱头来吸引眼球和流量或许有用,作为主营业务很难追求规模。”

如何化解这个问题,环球悦旅会的做法是试图化“高端”为“高频”。“一年里高端旅行不会有几次,我们希望达人去做短线、做高频。”戴政希望通过达人带队高频低价的线路和活动,来培养会员的固定消费习惯,并进行关系链的沉淀,从而提高会员制的运营效率。

而该想法得以实现的前提,则再次绕回到线路及达人的个性化吸引力上面。按照戴政的逻辑,只要可以不断吸引并留住达人,这几乎已经完成了一个闭环。

戴政告诉TBO,环球悦旅会与达人实行合伙人制,达人自行设计线路并定价,但平台会有专门团队对线路进行审核,分成则是另有一套机制。同时,达人也将作为会员卡分销中的重要一环。“不少导游本身就是兼职的。达人抽空去做他们喜欢并擅长的事儿,而且还能赚钱,这无疑是一种锦上添花。”

但也有业者表示质疑,类似环球悦旅会的主题化小团出行或将由于达人成本等问题导致定价偏高,消费者的购买意愿并不强烈。

而戴政则认为,这正是其现有模式的一大优势。“成为会员之后,会员的权益和优惠是摆在这里的。对于消费者来说,没有合适的达人,可以靠会员权益留下来;没有最低价格,则可以靠个性达人来吸引。”

在戴政的设想中,环球悦旅会未来希望在现有会员制的基础上,实现微商社群化的营销和管理模式。

“微商社群,通过类似拼多多的转发分销机制来获得流量,本质上是一个技术驱动。而我们是一家技术公司,国内基于微信整套体系,包括公众号、小程序、微官网商城等,所有的底层都打通的公司,我们算一家。”

这看起来像是一个脑洞大开的想法。但也许,只有敢想敢做的人,才能在这轮市场占据先机——旅游行业似乎已经很久没有出现新东西了,是时候抛弃传统思维、尝试搞点不同了。